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瑞幸“熱紅酒美式”來了,給葡萄酒業帶來什么?業內人士看法不一
來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-11-23 17:10 作者:張瑜宸

毫無預兆,咖啡界的扛把子——瑞幸最近帶著“熱紅酒美式”正式上線了。

值得關注的是,這次上新的“熱紅酒美式”一改“醬香拿鐵”的“霸屏”風格,走出了一條“優雅,實在是優雅”的營銷路子:既沒有聯名任何酒企,也沒有重于宣傳,而是先在某平臺推出了優惠活動,然后于第二天中午在微博超話發布了一張女明星宣傳圖。

或許是熱度不容錯過,除了單品,“熱紅酒美式”還與“醬香拿鐵”組成了“小臉一紅”套餐。盡管名字聽上去有些跳脫,但由此也讓不少消費者們認定,該款咖啡含有酒精。

瑞幸咖啡小程序截圖

的確,從官網推送的海報來看,“熱紅酒美式”含真實紅葡萄酒,酒精含量低于0.5%vol,因此,未成年人、駕駛人員、孕婦、酒精過敏者不宜飲用。至于口感方面,因為添加了速凍橙漿/橙汁飲料濃漿,再加上紅葡萄酒被做成了調味糖漿,評價也是兩極分化。

有意思的是,對于這波“業外”操作是否會影響或者利好中國葡萄酒市場,業內人士的看法也呈現出兩極分化。

“事肯定是個好事,但作用有多大,很難判斷?!敝袊祁惲魍▍f會副秘書長、葡萄酒專業委員會秘書長王祖明坦言道。

煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健在接受《華夏酒報》記者采訪時分析指出,賦能年輕消費者的動作是一定要做的,不過不一定非要通過聯名的方式。如果非要這樣選,選擇更適合自身需求、與自身品牌發展相稱的異業品牌,可能更恰當一些。

“我們不考慮熱紅酒,還是專注主流市場?!蔽鼬澯^蘭集團董事長、西鴿酒莊莊主張言志告訴《華夏酒報》記者,葡萄酒這條路并不好走,它是一個“很長卻很窄”的賽道,作為有幸接觸過這個行業不同側面的參與者與實踐者,不應該只享受市場的紅利,而是要做一些對中國葡萄酒行業更有意義和擔當的事情。

對此,怡園酒莊生產技術總監、釀酒師李衍彥也表示要尊重葡萄酒的傳統。

“不是所有的1+1都會大于2。其實,咖啡和葡萄都是有文化、有歷史的農作物,為什么非要把兩者混合?會不會是產能過剩了?”李衍彥提出疑問并進一步表示,“作為葡萄酒的釀酒師,我們可以接受工藝運用上的融合創新,但對于類似產品之間的跨界確實很難認同?!?/span>

歸根到底,葡萄酒并沒有像白酒、啤酒那樣走入大眾消費渠道,現在還是一種圈層文化的飲品。在市場規模遠沒有見頂的情況下,以改變外在形態來求得市場增量,對于葡萄酒生產企業來說,還是不太現實。所以不少人士猜測,這也是為什么“熱紅酒美式”沒有像“醬香拿鐵”那樣,找葡萄酒的頭部企業做聯名。

但與生產端的普遍不看好正相反,經銷商端和媒體端大都表現出了積極且擁抱的態度。

“感覺做法挺好的,因為葡萄酒純飲的話,國內很多剛入門的消費者總覺得太酸和澀。瑞幸緊跟時令,在熱紅酒的時節推出跟咖啡結合,對年輕消費者來說挺好,口感可能也更容易讓入門者接受和喜歡?!眹H美酒之聲創始人、世界最佳葡萄園大賽評委會中國區副主席李燕萍對《華夏酒報》記者分析指出,喝葡萄酒不一定要純飲的方式,以自己喜歡的方式去喝,開心最重要!特別是一些品質平平又便宜的葡萄酒,純飲可能還不如加點咖啡或者加點其他東西特調。

對此,廣州醇尚酒業創始人韓穎也表達了相同的觀點。在她看來,瑞幸的營銷是表達年輕人的一種生活方式,通過各種玩法、喝法來帶動年輕人的方式和年輕人之間的社交。在這個過程中,瑞幸推出熱紅酒美式,讓更多人知道熱紅酒,也讓更多人了解葡萄酒,對葡萄酒行業是一種推動。

“從目前葡萄酒行業持續下跌的市場份額來看,葡萄酒行業需要一個頭部品牌來帶動整個行業的發展,或者是把葡萄酒變成一種日常飲品,從年輕人開始,重塑它的飲用方式,也是一種推動?!表n穎如是說。

所以,“熱紅酒美式”能重現醬香拿鐵的那種“熱”嗎?會推動葡萄酒市場向前發展嗎?

編輯:尤明珂
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